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啤酒行業(yè)漸趨理性選擇
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期：2008-2-22
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 啤酒
- 中研網(wǎng)訊：
- 進(jìn)入2008年，啤酒企業(yè)在原材料成本上漲以及食品行業(yè)漲價(jià)的大潮中終于耐不住寂寞了，紛紛將部分品種的價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。
自去年下半年以來(lái)，隨著啤酒原材料價(jià)格的持續(xù)攀升，特別是大麥、麥芽和啤酒花等主要原料的大幅漲價(jià)，加上水、煤、電等能耗的壓力，運(yùn)輸成本、人力成本、營(yíng)銷成本逐年提高以及國(guó)家節(jié)能減排等強(qiáng)制性政策的實(shí)施，諸多因素導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)幾乎所有的啤酒企業(yè)，在利潤(rùn)率本就非常低的狀況下，“雪上加霜”般地承受著盈利能力的考驗(yàn)。諸多啤酒企業(yè)不得不在近期提高了產(chǎn)品銷售價(jià)格，行業(yè)龍頭如雪花、青島、燕京、金星等調(diào)價(jià)幅度都在5%-15%，其他二三線品牌的漲幅也基本同步。啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)了多年的惡性價(jià)格戰(zhàn)，在2008年伊始，一股漲價(jià)的浪潮開(kāi)始涌來(lái)。
啤酒漲價(jià)是個(gè)敏感的話題，多年來(lái)，各企業(yè)對(duì)漲價(jià)一直比較謹(jǐn)慎。原料成本、生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本的壓力在啤酒行業(yè)由來(lái)已久，雖然縮減單瓶容量、降低麥芽濃度等做法被說(shuō)成是滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求，但是不排除是緩解成本壓力、迂回調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的一種途徑。可以看出，漲價(jià)聲潮中的各個(gè)啤酒企業(yè)的心態(tài)相當(dāng)復(fù)雜。在生產(chǎn)要素成本上升的壓力下，廠家雖然努力消化漲價(jià)因素，但從保障產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的角度出發(fā)，合理的漲價(jià)是必需的。有市場(chǎng)人士認(rèn)為，啤酒行業(yè)由于成本壓力導(dǎo)致漲價(jià)是不得已而為之，如果上漲的幅度沒(méi)有超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響將比較容易消除，人民網(wǎng)關(guān)于啤酒漲價(jià)的網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果也恰恰說(shuō)明了這一點(diǎn)。
調(diào)查中，有60%的網(wǎng)友認(rèn)為啤酒漲價(jià)幅度在0.2-0.5元之間最為合理；有28.7%的網(wǎng)友認(rèn)為漲價(jià)幅度在1元以上合理；認(rèn)為漲價(jià)幅度在0.5-1元占投票總數(shù)的7%；認(rèn)為漲價(jià)幅度在0.2元以內(nèi)的占投票總數(shù)的4.3%。另外，有48.4%的網(wǎng)友認(rèn)為啤酒漲價(jià)是廠商成本壓力所致，認(rèn)為是因?yàn)槲飪r(jià)整體上漲的占到總數(shù)的47.8%�！皬恼{(diào)查結(jié)果不難看出，消費(fèi)者對(duì)于啤酒漲價(jià)早有心理準(zhǔn)備，而且大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為現(xiàn)階段啤酒的漲價(jià)幅度還可以有上升空間�！狈治鋈耸繉O杰認(rèn)為，“該調(diào)查結(jié)果也充分顯示現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)待物價(jià)上漲的理解和認(rèn)識(shí)更趨于理性，能理解和接受廠家在物價(jià)上漲情況下，適當(dāng)上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格�！�
啤酒行業(yè)一直面臨著“高成本，低售價(jià)”的尷尬局面。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)分析中指出：“近兩年中，銷售收入名列前茅的幾乎都是中外合資企業(yè)或生產(chǎn)外國(guó)品牌的中資企業(yè)，只有珠江、燕京、青島、金威進(jìn)入較前位，反映出中國(guó)本土品牌啤酒的價(jià)格仍偏低。”為此，就啤酒漲價(jià)問(wèn)題，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)杜綠君曾對(duì)《華夏酒報(bào)》記者明確指出：“啤酒漲價(jià)太少了，啤酒漲價(jià)太晚了。”就此點(diǎn)中了啤酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。
但漲價(jià)畢竟是把雙刃劍，如果廠家不懂得自律，借原材料價(jià)格波動(dòng)之機(jī)不斷跟風(fēng)漲價(jià)，很可能失去“民心”。也正是在這種矛盾心態(tài)的左右下，使得前幾年原材料價(jià)格雖然也在逐步攀升，但考慮到自己市場(chǎng)份額的問(wèn)題，啤酒企業(yè)一直不敢輕易調(diào)整價(jià)格。而此次不少企業(yè)開(kāi)始在公開(kāi)場(chǎng)合、甚至頂住來(lái)自終端渠道的壓力，開(kāi)始表示要漲價(jià)，不能不說(shuō)這是啤酒行業(yè)開(kāi)始逐漸走向理性和成熟的表現(xiàn)。
顯然，當(dāng)原材料價(jià)格持續(xù)不斷地大幅上漲時(shí)，任何一個(gè)企業(yè)要想保證產(chǎn)品的長(zhǎng)期品質(zhì)安全與長(zhǎng)期服務(wù)保障，就必須在不斷降低營(yíng)運(yùn)成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的、有限的、自律的理性漲價(jià)。不過(guò)，如果企業(yè)明知原材料大幅暴漲，已超出產(chǎn)品正常售價(jià)的承受水平而維持低價(jià)，也是對(duì)行業(yè)發(fā)展、對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)。
有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，目前啤酒行業(yè)部分產(chǎn)品出現(xiàn)的價(jià)格小幅上揚(yáng)，是各企業(yè)的一種理性而冷靜的必然選擇，既能保住市場(chǎng)又實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)。短期而言，啤酒行業(yè)的漲價(jià)顯然可有效降低成本上升帶來(lái)的影響，在外界看來(lái)，則擔(dān)心漲價(jià)企業(yè)市場(chǎng)份額受到影響。但長(zhǎng)期而言，這屬于企業(yè)的正面利好，從企業(yè)具體的受益程度看，顯然是不一樣的。
分析人士認(rèn)為，此次全行業(yè)的漲價(jià)行為可能會(huì)成為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)全面洗牌的導(dǎo)火索。上漲后，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的挑剔程度肯定會(huì)上升，這時(shí)一些具有良好品牌效應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量高、企業(yè)售后服務(wù)好的企業(yè)產(chǎn)品更會(huì)受到青睞，這對(duì)提升行業(yè)門檻，進(jìn)一步加大品牌集中度有著不可忽視的作用。從目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，10萬(wàn)千升以上的啤酒廠在增加，5萬(wàn)千升到10萬(wàn)千升以上的啤酒工廠在減少，啤酒企業(yè)的規(guī)�；厔�(shì)日益明顯，中小規(guī)模的啤酒企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱。
這位人士指出，這樣的行業(yè)危機(jī)會(huì)帶給雪花、青島、燕京等啤酒優(yōu)勢(shì)企業(yè)更多的機(jī)會(huì)，對(duì)于依靠規(guī)模生存的啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，將出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱的格局。對(duì)于那些難以消化成本壓力的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨著被淘汰出局的危險(xiǎn)。
多年來(lái)，“高成本，低售價(jià)”一直是啤酒行業(yè)面臨的尷尬局面，一瓶啤酒的價(jià)格不如一瓶水的市場(chǎng)怪象成為啤酒業(yè)難以名狀的痛。但即使如此，在面對(duì)一次又一次成本上漲的嚴(yán)峻形勢(shì)下，啤酒業(yè)總是在要單瓶利潤(rùn)還是要市場(chǎng)份額的兩難抉擇中無(wú)奈地選擇了后者，并在全國(guó)范圍內(nèi)疲憊地上演著一場(chǎng)又一場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，各企業(yè)在拚命或維持或擴(kuò)大著自己的市場(chǎng)份額的同時(shí)，自然也背負(fù)起越來(lái)越重的成本包袱。然而，自去年下半年來(lái)，隨著新一輪原輔材料成本的大幅上漲，已經(jīng)長(zhǎng)期處于微利時(shí)代的啤酒行業(yè)終于覺(jué)醒了。 - ■ 與【啤酒行業(yè)漸趨理性選擇】相關(guān)新聞
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